Redizajn – dobar ili loš?

ŠTA JE REDIZAJN?

Redizajn je proces osvežavanja ili transformacije postojećeg vizuelnog identiteta, bilo da je u pitanju logo, tipografija, boje, ambalaža, promotivni materijal ili celokupni vizuelni jezik brenda. On ne znači uvek potpunu promenu, već vrlo često evoluciju, prilagođavanje savremenim trendovima i potrebama tržišta.

Za razliku od inicijalnog dizajna (kada se identitet gradi od nule), redizajn se oslanja na već postojeću prepoznatljivost i gradi most između prošlosti i budućnosti brenda. U praksi to znači da određeni elementi mogu biti zadržani (npr. boja ili osnovna forma logotipa), ali se oni redefinišu i oblikuju tako da komuniciraju modernost, jasnoću i relevantnost. Redizajn ima nekoliko ciljeva: modernizacija, bolja komunikacija, privlačenje nove publike, jasnoća i funkcionalnost, emocionalna povezanost.

Jedna od važnih odlika uspešnog redizajna je balans, tj. zadržavanje dovoljno inicijalnih elemenata da brend ostane prepoznatljiv, ali i uvođenje dovoljno novih da brend zaživi u novom vremenu. Previše radikalne promene mogu zbuniti i udaljiti verne potrošače, dok suviše male promene mogu delovati nevidljivo i bez efekta. Redizajn je i strateški alat, a ne samo estetska intervencija. On utiče na to kako će publika dalje doživeti brend.

REDIZAJN KAO NOSTALGIJSKI ALAT

Nostalgija je jedno od najmoćnijih oružja u savremenom marketingu. Ljudi se prirodno vezuju za vizuelne i estetske kodove koji ih podsećaju na detinjstvo, mladost ili „bolja vremena“. Upravo zato mnogi brendovi koriste redizajn da bi osvežili svoj identitet i probudili emotivne uspomene i stvorili osećaj povezanosti kod kupca/potrošača.

Kada kompanija vrati retro elemente, tj. staru tipografiju, boje, simbole ili stil ilustracija, ona zapravo šalje poruku. Time se stvara osećaj kontinuiteta, ali i sigurnosti, jer potrošač prepoznaje vrednosti brenda koje su opstale uprkos promenama vremena.

Primeri su brojni: brendovi kao što su Pepsi, Coca-Cola ili Burger King vraćali su se svojim starim logotipima ili retro ambalaži kako bi evocirali osećaj „autentičnog ukusa“ ili „zlatnog doba“. Burger King je 2021. redizajnirao svoj logo tako da podseća na onaj iz 70-ih i 80-ih – jednostavan, topao i razigran, u skladu sa tadašnjom estetikom. Rezultat je bio oduševljenje kupaca i osećaj da brend ponovo „diše punim plućima“.

Na domaćem tržištu nostalgijski redizajn se takođe koristi. Brendovi kao što su Knjaz Miloš ili Jaffa Crvenka osvežili su svoje pakovanje vraćanjem starih elemenata, što je kod potrošača izazvalo osećaj bliskosti i poverenja.

Važno je naglasiti da nostalgija u dizajnu ne znači puko kopiranje starih rešenja. Ona se koristi kao inspiracija, a onda prilagođava savremenim standardima čitljivosti, digitalne primene i vizuelne jednostavnosti. Ključ uspešnog „nostalgičnog redizajna“ je u tome da stari simboli i estetika budu osveženi tako da izgledaju vintage, ali ne zastarelo. Na taj način, redizajn postaje alat za emotivno povezivanje.

USPEŠNO REDIZAJNOVI (DOMAĆI I STRANI)

Strani primeri uspešnih redizajnova:

• Apple – jedan od najpoznatijih primera minimalizma u dizajnu. Originalni logo iz 1976. godine bio je složen crtež Njutna pod drvetom jabuke, dok je današnji logo čuvena stilizovana jabuka. Taj potez učinio je brend prepoznatljivim globalno, jer je jednostavan, univerzalan i lako primenljiv na proizvode;

• Burger King (2021) – nakon godina korišćenja logotipa sa plavim i modernističkim elementima, brend se vratio jednostavnijem i toplijem rešenju koje podseća na njegov retro logo iz 70-ih i 80-ih. Potrošači su to doživeli kao povratak „pravim vrednostima“ i autentičnom duhu brenda;

• Starbucks (2011) – kompanija je uklonila reči „Starbucks Coffee“ i ostavila samo prepoznatljivu sirenu. Ovaj potez je oslobodio logo, učinio ga univerzalnim i fleksibilnijim, spremnim za širenje brenda van same industrije kafe.

Domaći primeri uspešnih redizajnova:

• Knjaz Miloš – osvežavanjem etikete mineralne vode postignut je balans između modernog izgleda i očuvanja tradicije. Logo i boje su pojednostavljeni, ali je prepoznatljivi simbol ostao prisutan;

• Cockta – kultni brend gaziranog pića na Balkanu takođe je modernizovao logo i etiketu, ali je zadržao prepoznatljivu tipografiju i boje. Rezultat je mladalački i svež vizuelni identitet koji i dalje nosi nostalgiju.

Ovi primeri redizajna su uspešni iz par razloga:

• Zadržali su prepoznatljive elemente (boje, simbole, tipografiju);
• Pojednostavili su dizajn kako bi bio prilagođen digitalnim medijima;
• Stvorili su emocionalnu povezanost sa publikom (posebno kroz retro i nostalgijske elemente).

Uspešni redizajnovi pokazuju da brend može da raste i menja se, a da pritom ne izgubi ono što ga čini jedinstvenim.

NEUSPEŠNI REDIZAJNOVI (DOMAĆI I STRANI)

Za razliku od uspešnih primera, neuspešan redizajn najčešće nastaje kada brend preterano odstupi od svog vizuelnog identiteta, zanemari emocionalnu vezu sa potrošačima ili uvede promene koje zbunjuju i odbijaju publiku.

Strani primeri neuspešnih redizajnova:

• Gap (2010) – čuveni primer marketinškog promašaja. Kompanija je nakon 20 godina odlučila da promeni svoj prepoznatljivi logo u jednostavno rešenje sa sans-serifnim fontom i plavim kvadratom. Publika je burno reagovala smatrajući da novi logo nema nikakvu emociju, tradiciju ni snagu brenda. Posle samo 6 dana, Gap je morao da vrati stari logo;

• Pepsi (2008) – novi logo koštao je kompaniju čak 1.2 milijarde dolara, ali su potrošači smatrali da izgleda previše slično logou drugih gaziranih pića i da ne nosi prepoznatljiv „Pepsi identitet“. Mnogi su komentarisali da linija u krugu podseća na „smešak“ ili na nagnutu loptu, pa je redizajn doživeo kritike, iako se i dalje koristi.

Domaći primer neuspešnog redizajna:

• JAT Airways – logo i identitet kompanije bili su često kritikovani kao zastareli, a jedan pokušaj redizajna nije uspeo jer nije doneo svežinu, već je delovao nedovršeno i nesavremeno.

Ovi primeri redizajna su neuspešni iz par razloga:

• Ignorisali su emocionalnu vezu publike sa brendom;
• Uklonili su ključne simbole po kojima je brend bio prepoznatljiv;
• Novi dizajn nije imao jasnu poruku niti estetsku vrednost;
• Potrošači nisu mogli da se identifikuju sa promenom.

Neuspešni redizajnovi pokazuju da preterano odvajanje od korena brenda može dovesti do gubitka poverenja i identiteta, a u krajnjoj liniji i do pada prodaje.