MORALNE DILEME U GRAFIČKOM DIZAJNU
Grafički dizajn ima za cilj da nam na zanimljiv, upečatljiv i efektan način prenese konkretne poruke, približi određeni brend, privuče pažnju. Interesantnim kombinacijama boja, fontova, slika i simbola kreira razumljive, jasne, a opet estetski privlačne vizuale. Sve više entuzijasta se okreće grafičkom dizajnu i svoj posao iz snova pronalazi baš u toj industriji.
Upravo je ekspanzija grafičkog dizajna skrenula pažnju na određena etička pitanja u ovoj oblasti. Moralne dileme tiču se: titularstva odgovornosti prema očekivanjima potrošača; stava povodom porekla iskre za stvaranje; legitimnosti kreiranja partikularnog dizajna, te korišćenja određenih alata prilikom dizajniranja.
Ovim tekstom samo želimo ukazati na pomenute dileme. Ne dajemo nikakve odgovore na problemska pitanja koja se u nastavku postavljaju. Verujemo da svi slobodno, a na osnovu ličnog iskustva i stečenih vrednosti, mogu formirati nedvosmislen stav o predstavljenim dilemama. Ipak, jedino sami za sebe možemo znati šta smatramo moralno ispravnim.
Obmanjujući dizajn
Grafički dizajneri svojim radovima u velikoj meri oblikuju mišljenje i percepciju ljudi, i stoga imaju veliku odgovornost. Njihov zadatak jeste da kreiraju za oko i um privlačan vizual. Dizajn, odnosno vizual, treba da bude upečatljiv, da zaintrigira i istakne sve prednosti i atribute proizvoda, ali da li i po cenu obmane i dovođenja u zabludu potrošača? Da li vam se nekada desilo da kupite slatkiš ili slaniš i očekujete proizvod baš kakav je prikazan na pakovanju, a u stvarnosti dobijete otužni pokušaj nečeg što donekle podseća na ono što je na fotografiji kao elementu dizajna? Isto tako, da li ste videli reklame za preparate za mršavljenje koje prikazuju slike osoba pre i nakon „transformacije“, a, zapravo, kada bolje pogledate, u pitanju je ništa drugo do manipulacija fotografijom osobe? To vas navodi da poverujete u magični preparat koji će sagoreti kalorije umesto vas.
Ovde bismo naglasili da je posao grafičkog dizajnera da kreira vizual za proizvod po instrukcijama klijenta. Njegov posao nije da vrši kontrolu kvaliteta i da se uverava da proizvod izgleda, odnosno funkcioniše baš na onaj način na koji klijent to tvrdi. Ta odgovornost je na strani klijenta.
Neretko se vizual kreira dok je proizvod još u fazi pripreme. Kako onda grafički dizajneri u bilo kom vidu mogu biti odgovorni za proizvod koji nisu ni videli? Ili je pak odgovoran sam potrošač koji je dovoljno naivan da poveruje u „prenabukle krofne“?
Inspiracija ili kopija?
Granica između inspiracije i kopije u grafičkom dizajnu poprilično je tanka. Inspiracija je odskočna daska za naš kreativni proces kako bismo stvorili nešto magično. Kopijom, sa druge strane, samo pokušavamo učiniti CTRL+C kreativnog, te, kada izvršimo CTRL+V, dobijamo tuđ rad na našoj radnoj površini i neodobravanje svih naših mentora u grafičkom dizajnu. Zato, hajdemo da tu copy-paste komandu ne koristimo kada je posredi rad naših kolega i uzora.
Da li je uopšte moguće kreirati nešto novo, a da ne podseća ni na šta već stvoreno? Neka od velikih dela umetnosti nastala su tako što je njihov autor bio inspirisan drugim ostvarenjima. Primera radi, Šekspirov „Hamlet“, po raširenom mišljenju, nastao je po ugledu na srednjovekovnu priču Vita Amlethi, zapisanu prema srednjovekovnoj skandinavskoj legendi koju je danski hroničar Sakson Gramatik pretočio u pisani zapis približno 1200. godine. Amleth (u prevodu sa staronordijskog jezika – lud) jeste lik iz pomenute legende, odnosno priče, i uzima se za direktnu inspiraciju za lik kraljevića Hamleta. I Džojsov „Uliks“ (latinizovano ime Odiseja), jedno od najvažnijih dela modernizma, odlikuju paralele sa Homerovom „Odisejom“. Džojsovci prilično detaljno objašnjavaju paralele sa, čak, prethodno pomenutim „Hamletom“.
Ali, na kraju krajeva, autor je taj koji delu daje lični pečat, menja kontekst, dodaje nove motive i značenja. I možda finalni produkt više ni ne podseća na ono od čega se krenulo, ali ostaje činjenica da se autor nečime inspirisao.
Je li onda u pitanju inspiracija ili kopija?
Društvena odgovornost i grafički dizajn
Grafički dizajneri nisu samo kreativci, već i profesionalci koji u velikoj meri utiču na formiranje mišljenja, stavova i očekivanja javnosti. Postavlja se pitanje koja je njihova uloga u industrijama čiji proizvodi mogu biti štetni za pojedinca, ali i društvo u celini. Tu pre svega mislimo na industriju igara na sreću, duvansku, te industriju alkoholnih pića. Da li je moralno kreirati privlačne, vesele i šarene vizuale za proizvode i usluge koji mogu uticati na stvaranje zavisnosti? Uticaj pomenutih industrija prostire se, između ostalog, na finansijsko, te zdravstveno blagostanje njihovih korisnika.
Grafički dizajn daje ogroman doprinos popularnosti industrije igara na sreću. Kreiraju se atraktivne reklame koje će izazvati osećaj uzbuđenja i nalet adrenalina. Psihologija ovde igra jako veliku ulogu. Koriste se vesele, drečave boje i veliki, istaknuti, okrugli brojevi (nagradne sume), što će dodatno uticati na emocije korisnika i povećati im želju za upuštanjem u igru. Tako su, na primer, slot-mašine dizajnirane da budu živopisne i blistave, sa puno svetla, zvukova i animacija, kako bi privukle što veću pažnju i kako bi korisnici što duže u igru bili uvučeni.
Slična je situacija i kada govorimo o alkoholnim pićima. Boce su dizajnirane da budu što privlačnije i oku primamljivije, a etikete na njima svojim bojama, ilustracijama i dizajnom okupiraju pažnju konzumenata.
Kada je reč o duvanskoj industriji, regulativa je stroža. Postoje propisi koji određuju kako kutija cigareta sme da izgleda. Tako, u velikom broju zemalja nalazimo ograničenja na polju slobode dizajniranja paklice. Primera radi, veliki deo nje (čak 65% njenog prednjeg i zadnjeg dela) treba da bude posvećen tzv. kombinovanim zdravstvenim upozorenjima. Navedeni propisi specifikuju i raspored i poziciju pomenutih upozorenja.
I, kada znamo sve ovo, postavlja se pitanje da li bi grafički dizajneri trebalo da svoje vreme, kompetencije i trud ulažu u podizanje vidljivosti i prodaje proizvoda koji potencijalno nose pregršt rizika. Ili su mišljenja da će se, ukoliko oni ne žele obaviti takav posao, u surovom zupčaniku kapitalizma veoma lako naći neko drugi ko želi, te je suštinski svejedno ko će to biti. Ili su mišljenja da je konačna odluka o upotrebi tih proizvoda, usluga, odnosno sadržaja upravo na korisnicima, da oni svesno biraju njihovu konzumaciju, te da ih retko ko na to može primorati.
Svesni smo posledica koje duvan može ostaviti na nas. Poznat nam je trenutak kada se u kazinu kaže „još samo ovaj put“, a dobro se zna da neće biti poslednji. Iako smo svesni njenih negativnih efekata, i dalje konzumaciju biramo. Namerno pravimo korak u živo blato iz kojeg je toliko teško izaći.
Da li je grafički dizajner taj koji predvodi ljude u propast svojim zavodljivim vizualom, ili je, ipak, odgovornost na samom korisniku?
Veštačka inteligencija i grafički dizajn
Na Digitalnom samitu u Talinu 2018. godine, istaknuto je da će čak 50% radnih zadataka u narednoj deceniji biti potpomognuto ili obavljeno od strane veštačke inteligencije. Ona je već preuzela određene dužnosti, poput generisanja fotografija i teksta. Sve je više prisutno oslanjanje na AI prilikom izvršavanja zadataka. Ona pruža brze informacije, štedi vreme i daje ih u željenom obliku. Svakako se očekuje usavršavanje ovih alata i njihova još učestalija upotreba, što otvara teme o kojima se do sada nije razmišljalo, jer prosto nije postojala potreba za time. Da li veštačku inteligenciju i dalje možemo doživljavati samo kao oruđe za rad, ili je ona sada i autor?
Glavna dilema koju želimo da adresiramo na ovom mestu javlja se kada imamo konkretan zadatak koji nam je klijent dodelio. Dobili smo jasne instrukcije, znamo šta treba da uradimo, znamo kako to treba uraditi. Da li je sa naše strane fer da koristimo veštačku inteligenciju kako bismo zadatak izvršili? Da li je klijent isto tako mogao da upotrebi AI i dobije isti rezultat? Da li je onda takav produkt uopšte naš?
Ukoliko AI posmatramo kao oruđe za rad, kao i bilo koje drugo kojim se služe grafički dizajneri (primera radi, Pen tool), onda ne vidimo problem da nam olakša rad gde i kada je to moguće. Ali, da li je onda neophodno predočiti klijentu koji su konkretni delovi kreiranog za koje je zaslužna veštačka inteligencija? Jer, ukoliko izjednačimo AI i alate u softverima, te ne obaveštavamo klijenta da smo koristili Pen tool, zašto bismo to činili i za AI?
Kompanije, brendovi, ali i frilenseri koji vode računa o moralnom aspektu svog rada ostvaruju trajnije, jače i lojalnije veze sa svojom publikom i klijentima, jer, danas, ljudi više nego ikada obraćaju pažnju na poruke koje su im komunicirane.
Poenta teksta nije u tome da budemo „moralna policija“ i donosimo sud o tome šta je moralno ispravno. Još jednom naglašavamo da tekstom želimo da ukažemo na glavne moralne dileme koje se mogu naći pred grafičkim dizajnerima, i da skrenemo pažnju da je katkad potrebno pogledati u sebe i oslušnuti da li smo zaista u saglasju sa onime što radimo, ili pak činimo kompromise.
Autor vizuala na Blog postu: Jovana Vujisić